他店と自店を比べて羨んでもお客は来ない！差別化ポイントを理解する事が重要

 - お客が来ない理由と解決案

客足が鈍り出すと、近所のお店を見て、
「あの店も客が来てないのか・・どこも同じだな。よかった」とホッとしてしまう店主がいます。

・・・僕が以前そうでした。

でもこれ、まったく意味がないですね。
他店に人が集まってようと集まっていなかろうと、
自店にお客さんが来ていない状態はピンチに違いないですから・・。

そういう状態でなかったとしても、他店と自店を比べるのはあまり意味がありません。

もちろん他店を指標に、自店の方向性を確認するのならいいですが、
あくまで他店は他店。やっている人のステータスも魅力もあなたとは違います。
※あなたにはあなたの魅力がある、ということ。

他店と比べても意味のないポイント、
そして他店と比べるべきポイントについてまとめます。

他店と比べて意味のあること、意味のないこと

金持ちが道楽で始めた店

世の中には、いろんなお店があります。
中には金持ちが道楽で始めた店というのも存在しているんです。

これが僕らみたいに真面目に飲食店をやっている立場からするとすっごい迷惑。
「店から利益が出なくてもいい」なんて気持ちでやってたりするんです。

利益が出なくてもいいから、価格が他店より安かったりするし、
金銭的な余裕があるから、サービスなどにもゆとりが出ます。

実は余裕がある人って魅力的なんですよ。
例えばキムタクとか、クールでカッコいいじゃないですか。

その反面、毎日の生活に追われて、なんとか利益をあげないと生きていけないお店さんって、
なんとなくカッコ悪いような気がしちゃうんです。

これはお客さんもどこかしら感じ取っている事で、
「この店・・必死だな・・」って思われたら、「なんかダッセェな・・」ってなっちゃうんです。
あなたの顔、死んでませんか！？流行っているお店ほど、スタッフがイキイキしている理由。

お店をオープンする時に多めに確保しておいた「運転資金」。
これは経営や生活に余裕を持たせるために必要だったんだな、と今になって思います。

まぁ、とはいえ、今余裕がないのに余裕があるふりをしろと言われても無理な話で。
かといって道楽でやってる店を妬んでも何も変わりません。

じゃあ、何をすればいいか？

それは他店と自店の違いを知り、他店との差別化ポイントを見つけ、伸ばしていくことだと思います。

あなたのお店の差別化ポイントを知る

差別化ポイントというのは、簡単に言うと「あなたのお店のお客さんがあなたのお店を選んだ理由」です。

極端な話で言えば、セブンイレブンの真隣にセブンイレブンが出来た時、
あなたはどちらのセブンイレブンに行きますか？という話です。

全く同じ店舗であれば、おそらくあなたの家から近い方（とは言っても隣なんですけどね）のセブンイレブンに行くと思います。

でももし、あなたの家から遠い方のセブンイレブンの方が、スナックの管理が行き届いていて、いつも美味しいアメリカンドッグが食べられるのだとしたら、ちょっと遠くてもそちらに行きますよね。

これはあなたにとって2店が差別化された事を意味するわけです。

あなたのお店も他店と明確に「差別化」されれば、お客さんが来てくれるようになるわけです。

差別化とは「違うこと」ではない

で、こういう話を書くと「うちは差別化されている」と思うかもしれません。

「隣はイタリアンだけどうちはフレンチだから違う」
みたいな。

実は「差別化」というのは、「よそと違うこと」ではないんです。
これはコンサルタントの佐藤義典さんの著書「経営戦略立案シナリオ」に書いてあり、
僕は初めて読んだ時に目から鱗が落ちました。

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イタリアンとフレンチが「差別化」されていない理由ってわかりますか？

お客さんの事をよく見て、よく考えると見えてくるポイントがあります。

イタリアンとフレンチが差別化されていないケース

僕の近所のお店さんの実際の話。
イタリアンレストランとフレンチレストランが並んで営業しているという立地状況です。

ある日、イタリアンのお店が臨時休業をした時のこと、
そのお店に行こうと思っていたお客さんがフレンチのお店に流れてきたわけです。

で、よくよくその人たちの話を聞いてみると、
「みんなでお話しながら夕飯が食べられるお店」を探していたことと、
「ちょっといい感じの洋食屋」ということが、今回のお店を探すポイントだったそう。

で、たまたまイタリアンのお店の方が知名度が高かったので、イタリアンを選んだ、と。

決してイタリア料理が食べたかったわけではないというのが、
「休業なら隣のフレンチでいいわね」という選択肢に繋がったことからもわかります。

つまり、この人たちの中では、この2店においての差別化がなされていなかったというわけです。

僕ら料理人からしてみたら、「イタリアンとフレンチは全然違う」って思いますよね。
でもそれは店側視点の話であって、顧客視点ではなかったということ。

差別化というのは「顧客から見た時に、顧客が得をする内容の差」に他ならないわけです。

差別化ポイントは作れる

差別化を行う時には自信の「強み」と「独自資源」が物を言います。
前出の佐藤氏の著書では、マクドナルドが低価格での差別化を図れた背景には、
マクドナルドが持つリソースが長期的に差別化ポイントとして戦えるだけの資源を備えていたからだという事が書かれていました。

どういう事かというと、
例えばあなたが今からマクドナルドに対抗して、低価格路線のハンバーガーチェーンを作ろうとしても、
低価格で戦うための設備やノウハウなどを持ち合わせていませんし、軌道にのって利益が上がるまでの十分な資産もないため、マクドナルドには勝てないという事です。

だからこそ、個人店は「低価格」ではない差別化ポイントで戦っていく事になるわけなんです。

自店が他店には持ち合わせていない「強み」は何か？
そして自分にしかない「独自資源」は何か？

それを見つけていく事が、唯一「他店と自店を比べる」という意味のある行為なのかもしれません。

ちなみに、強みや独自資源は必ずあるはずなんですが、「ない」と思う方もいると思います。
そんな人に僕は、「なければ作ればいいじゃない。」と言いたい。

現に僕も、店をオープンしてから1年後ぐらいから「強み」になりそうな事に注目し、
「これがうちの強みです」と打ち出していきました。
その時点では全然強みではなかったんですけど、2年、3年と続けるうちに、
「○○と言えばあそこ」と言われるぐらいの強みには成長しました。

今は自分にとって興味がない事でもいいんです。
長い目で見て「これが僕にとっての強みになる」と思う事があったら、それを今からでも作っていく事は可能です。・・・・その間にお店が閉店に追い込まれなければ、ですが・・。